读者传媒重组（报纸传媒的优缺点）

本文目录

• 报纸传媒的优缺点
• 辽宁出版集团的体制改革
• 走向“全媒体”的路怎么走
• 可以借壳央企投资吗
• 过去与未来：国有文化企业如何借力资本

报纸传媒的优缺点

一、报纸传媒的优点

1. 覆盖面较广，传播速度较快。

报纸登载的消息多种多样，往往深受大众喜爱，而且可以多人传看，传阅性好，转读率高，所以传播面较广。传播数量一般在发行量基础上加一个系数，这个系数因报纸而异。对于时效性要求较高的广告，不会发生延误情况。

2. 信息容量大，适应性强。

报纸由于是以印刷形态出现，所以可以利用较多的文字进行详细诉求，可以包容大量的文字和图形、照片等信息。另外，报纸的版面众多，内容多种多样，可以适应广告主各种不同内容的广告。所以，报纸广告的信息量一般要比电视广告、广播广告的容量大。

3. 设计制作容易，表现方式灵活多样。

报纸广告具有各种大小和尺寸，可以容纳大量不同大小的广告。广告设计可以图文并茂，即能以图为主，又能是单纯文字。设计制作技术成熟，容易掌握，编排、修改广告稿件容易，灵活性大，可以根据广告主的不同要求进行灵活设计。

4. 目标对象广泛而稳定。

报纸能满足各阶层人士的共同需求，因此读者群非常广泛。而成熟的报纸一般都有比较稳定的读者群，报纸读者都有长期阅读习惯，报纸和读者在情感上较为接近，使得报纸有较高的信赖度。

5. 留存时间长，易于保存和查阅。

报纸传媒的读者不受时间约束，可以随时阅读和重复阅读。如果报纸广告包含着对读者非常有用的信息，读者还可能将报纸广告剪下来以备参考。因为报纸广告可以保存的特点，广告主经常借报纸传媒发布附有赠券、折扣、奖券等广告，以实现促进销售的目的。

6. 成本低。

这也是报纸传媒与电视传媒与电视传媒的主要差别之—。报纸传媒对于大多数中小广告主来说，是有能力承担的，并且广告投资风险也相对较小。

二、报纸传媒的缺点

1. 印刷效果较差，广告图画质量差。

由于报纸受成本、售价以及纸张材料和技术的制约，不少报纸广告印刷常显得比较粗糙。虽然近年来报纸在广告色彩和印刷质量上已大有改进，但是作为大批量大消耗的印刷晶，色彩和印刷质量必然会受到成本的限制。

2. 广告注目率低，选择对象能力差。

通常，报纸内容庞杂，报纸广告不会占据最优版面，读者往往会忽略广告，有时即使看了几眼，也有可能视而不见。同时，由于报纸的对象庞杂，而且转读率高，不容易将信息传达给特定的广告受众，因此，在选择对象能力上面不如杂志。

3. 有效时间短。

报纸是以及时报道各类新闻为主的传媒，出版率高，非常强调时效性。而且，文章比较简短，以介绍事件为主，缺乏一定的深度，保存性差，时间一过，报纸就失去了吸引力，阅读价值降低。虽易于保存，但反复阅读性差，很少有人会去翻阅以前的报纸。因此，登载在报纸上的广告时效很短。

扩展资料

报纸传媒经营的七大原则：

一、差异化竞争原则

报纸内容的差异化和报纸传媒结构的差异化构成了报纸传媒的特色优势，也使报纸传媒经营具有一定的垄断性。

二、专营化竞争原则

报纸传媒经营的特点之一需要专门为某一个或几个特殊的细分市场或目标市场服务，“由于目标及力量相对集中，可以形成产品的高度差别化或低成本优势，竞争更具专营化。 

三、品牌带动原则

报纸传媒经济足影响力经济，主要靠品牌的影响力来推动报纸传媒经济的发展。树立报纸传媒品牌，就是与报纸的受众建立良好卖买关系，提高报纸在市场的知名度、信任度和美誉度。 

四、边际效应原则

报纸传媒实施优势经营战略，必须遵循边际效应原则，即由报纸传媒向其他产业延伸、拓展时，随着外延的扩大、与核心产业关联度的缩小，竞争优势就会逐步减弱。

五、规模效益原则

报纸传媒规模化生产经营，可以降低报纸原料采购成本、管理成本、营销成本和技术创新成本等，形成低成本竞争优势；成本的降低必然会关系报纸传媒销售价格，增强报纸价格的市场竞争优势。

六、资源整合原则

如果说规模扩张足报纸传媒产业做大的正常选择，资源整合及重组则是报纸传媒产业做强的关键。报纸传媒的资源整合原则，就是要优化资源配置，让优势资源向优势产业聚集，实施集约化经营。

七、服务性经营原则

任何产业经营都必须以服务为宗旨，把服务贯穿于生产与经营的全过程，靠服务赢得市场。报纸传媒归属第三产业，在产业分类上体现了服务性质。

参考资料：百度百科—报纸媒体

辽宁出版集团的体制改革

近几年，中国的文化体制改革春潮涌动。改革试点单位——辽宁出版集团公司，以不断创新、不断进取的姿态，在国有经营性事业单位向现代出版企业转变，打造新型市场主体的道路上乘风破浪，社会效益和经济效益显著增长。 辽宁出版集团公司创建六年以来的快速发展，关键是注入了创新这一神奇的激活素，产生了强烈的“化学反应”。在辽宁出版集团公司，体制和机制都做到了真改、深改，做到了方向正确、思路明确、规律准确、操作精确。体制创新催生市场主体迈入21世纪，特别是参加中国文化体制改革试点以来,在中宣部、新闻出版总署和辽宁省委、省政府的全力支持下,辽宁出版集团公司坚定、稳妥地迈出了里程碑式的改革之旅:第一步：“政企分开、政事分开”。2000年3月，辽宁出版集团公司组建伊始，就明确了体制、机制的企业化是改革和发展的主要目标，成为全国出版界第一家真正实现完全政企分开和政事分开，获得国有资产授权经营的产业集团公司。集团公司按照出版产业链对、印刷、发行、印刷物资供应等所有成员单位实行整体推进、集约经营、专业发展，实现规模效益。第二步：“产业架构、规范运作”。在坚持正确出版导向、社会效益第一和精神产品特殊属性的同时，辽宁出版集团公司遵循市场运作规律，以现代企业制度来规范和理顺集团公司和成员单位以及全体职工一系列的基本关系。建立起坚持正确出版方向、预算管理、财务运行、资产管理、投资开发、市场营销等51个具有产业特点，配套运行、行之有效的现代出版管理制度，保证产业运行体系健全、规范、高效。以社会效益和经济效益统一为标准，对集团公司内部经营实体进行兼并、重组、撤销，使出版资源配置得到优化。第三步：“规范转制、转换身份”。2004年，辽宁出版集团公司按照中央文化体制改革试点的部署和辽宁省委、省政府的要求，平稳、顺利地完成整体转制，彻底抛弃事业单位的“外壳”，打造表里如一的现代企业。51岁的春风文艺出版社社长兼总韩忠良告诉记者，全集团公司编、印、发2000多人全部解除国有身份，由原“国家干部”“事业人”，变成了“社会人”。集团公司在辽宁省委、省政府的配套政策支持下，从实际出发，把政策落实到位，针对不同情况，进行剥离和分流，为转制单位减轻了负担。同时集团公司为所有在职职工办理了社会保险，确保职工享受到国家规定的养老、医疗、工伤和生育保险。由于设计缜密、工作细致、政策透明、保障到位，全集团公司置换身份的人事改革始终平稳而有序。与体制创新同步的是，辽宁出版集团公司以高新技术为支撑，打造出与国际先进水平一步到位接轨的出版发行平台。很多沈阳市民不曾想到，位于市中心的出版智能大厦，不但单独铺设了专用光缆线，而且直接同3颗卫星连通。从书稿的到成书摆上书店柜台，最短只需要7天时间；位于城市东南角的出版物配送中心，配送图书种类高达60万种，实现了物流、商流、信息流、资金流等业务环节的数字化、网络化、智能化运营。从中心城市发货到边陲小镇，通常在48小时内读者就能拿到自己期盼的图书；集团公司与美国公司合作，利用世界出版最前沿的数字化技术，研发出标准中文电子图书——“掌上书房”，在国内出版业第一家涉足生产电子图书；集团公司引进先进的POD数码印刷设备，解决了用传统印刷短版图书成本高、出版难的问题。一位老出版人感慨地说，在辽宁出版集团公司，传统出版业的概念、载体形态、传播内容的手段和方式等都发生了全新的变化。内容创新实现双效统一出版产业与其他文化产业一样，是内容产业。内容创新的关键是对出版资源进行整合，按照市场规律来运作、重构，逐步形成具有较大社会影响力和市场竞争力的图书产品，通过品牌的优势来参与竞争，获得最佳的社会效益和经济效益。春风文艺出版社是国内较有影响的文艺出版单位，累计发行600万册的“布老虎丛书”名闻遐迩。但外界不知的是，辽宁出版集团公司成立之前，春风文艺出版社已经资不抵债。体制、机制转变后，春风社们不但想着编书，更一门心思琢磨什么书有较强的市场竞争力，什么书会连续再版，什么书的社会效益和经济效益能做到目标最大化。在精心策划选题和面向市场打造精品营销战略下，春风社出版的小说《省委书记》、《幻城》、《梦里花落知多少》，连续3年占据全国畅销小说排行榜前列；春风社“青春文学”系列读物形成畅销集群，市场占有率已超过了18%；为未成年人出版的《小布老虎丛书》被众多家长称之为“绿色读物”，全套丛书已出版40余种，达到了无库存、无退货、百分之百再版的喜人成绩。长时间以来，中小学教材的巨大需求支撑着中国出版业的基本规模。据统计，全国教材码洋曾占到图书总码洋的半壁江山。辽宁出版集团公司率先成立教材出版发行中心，将教材出版与图书主业分离，把所有出版社出版多年的教材全部统一集中到教材出版发行中心。对习惯于靠“教材之乳”生存和发展的旗下出版社，实行“断奶”，全部推向市场，切实练好“内功”,向市场要效益。由于坚持质量效益的发展战略，强化了品牌意识，集团公司旗下各出版单位全力提升主业核心竞争力，强化重点图书的策划出版，叫好又叫座的双效图书批量问世。辽宁人民出版社推出的著名红学家冯其庸先生的力作《瓜饭楼重校评批〈红楼梦〉》，上市仅一年,定价296元的25000套图书就已售罄；辽宁科技出版社近年来重点经营建筑、平面、包装等设计类图书，出口图书获利占全社总利润近40%；辽宁教育出版社出版的《中国读本》，创造出发行量达1063万册的全国奇迹，也是第一部打进欧美主流图书市场的“五个一工程获奖图书”；辽宁美术出版社瞄准市场需求，聘请国内知名美术学者担纲，编写出《中国美术高考名师指导丛书》、《中国美术高考在线丛书》等美术、设计专业高校教材重点图书，在细分市场形成名望，受到了读者欢迎。统计数据表明，辽宁出版集团公司成立以来，出版“效率”和“效益”显著提高:集团公司已有454种图书获得省部级以上图书奖；新书再版率达到64.1%，高出全国平均再版率10个百分点；单本图书发行量在5万册以上的有707种；有123种进入全国不同类别畅销书排行榜；集团公司重点书《中共党史读本》、《英雄就在我身边》发行量都超过100万册，成为全国同类图书中发行量之最；在国内最大规模的北京图书订货会上，辽宁出版集团公司版图书的订货额已连续5年名列中国前茅。走出去创新实现运作多元化辽宁出版集团公司参加中央文化体制改革试点后，一直把“走出去”确定为企业改革与发展的战略目标之一，并为此进行了积极的探索和实践。辽宁出版集团公司图书部主任杨永富告诉记者，集团公司“走出去”的创新举措有三：——携手世界著名出版公司,创新合作模式。传媒巨子德国贝塔斯曼公司创建于1835年，是跻身世界500强的跨国企业。辽宁出版集团公司与贝塔斯曼通过合资合作的方式，成立了辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司。这是中国加入WTO后，履行国家规范审批程序，第一家由国有资本绝对控股、与外资共同组建的图书发行公司。——引进世界著名文化品牌，创新经营理念。辽宁出版集团公司通过市场竞标，完成了与世界著名的英国吉尼斯公司的全面合作。在成功获得《吉尼斯世界纪录大全》中文版唯一出版权后，又成为“吉尼斯世界纪录”在中国地区的唯一代理认证机构。辽宁出版集团公司凭借特许的授权资格，用完全的数字和网络手段，两年多来，将36项源自中国的吉尼斯世界纪录和相关内容，推荐给吉尼斯公司总部，并刊登在用22种语言出版、在全球80多个国家和地区发行的《吉尼斯世界纪录大全》上。去年10月，合作双方在被称为世界出版业“奥运会”的德国法兰克福国际书展上，为世界上最长的家谱——中国《孔子家谱》和最具性别意识的文字——中国《女书》，现场颁发吉尼斯世界纪录证书，在国际舞台传播中华文化的独特魅力。——坚持专业化、商业化、多元化，创新“走出去”运作方式。辽宁出版集团公司以提升专业性、扩大商业性和实效性为指导思想，经过深入探索和实践,建立了多元化“走出去”进入国际出版市场的运营模式和效益模式。形成了成品书出口、版权出口、来题出口、合作出口、书稿出口、共版出口、贴牌出口等方式。根据国外出版商和发行商的不同需求，辽宁出版集团公司既采取选题策划和市场发行都在国外的“两头在外”的方式，又采取市场发行在国外，选题策划、组稿、、印制在国内的“一头在外”的运作模式。辽宁出版集团公司以商业模式输出中国文化，重点选择适合国际市场需求的“外向型”图书，在选题上具有鲜明的中国社会、中华民族、中华文化特征,在制作上凸显国际化水准。《中国读本》、《转型时期的中国社会丛书》、《见证日本侵华殖民教育》、获得老舍文学奖的《受活》，以及“中国风”系列等图书都受到国外出版商、发行商的青睐。辽宁出版集团公司“走出去”，实现了两年两大步：2003年销售额仅为500万多元，2004年增长到1600万元，2005年突破3000多万元。

走向“全媒体”的路怎么走

　新媒体的崛起，是否意味着传统媒体的没落？报纸向全媒体转型的路，怎么走？10月22日，来自全国的知名传媒集团负责人及专家学者汇聚本报，参加“新形势下的全媒体探索与思考”论坛，为新华日报报业集团成立10周年呈上精彩的思想盛宴。　　传统媒体与新媒体并非水火不容　　“中国网民人数超过5亿人；微博用户数量今年上半年增长到1.95亿人，众多舆情热点在新媒体上首发……‘人人都是通讯社、个个都是麦克风’的全媒体时代悄然到来”，新华网副总裁魏紫川说。　　“‘全媒体’有三层意思：媒体种类的集合，媒体间的融合以及全民都是麦克风的传播环境。这里最重要的是媒体融合——两种以上不同的媒体在形态、功能上的融合，形成媒体多功能一体化的趋势。”解放日报报业集团新闻晚报董事长寿光武表示，报纸转型的前提就是全媒体，要转型好必须先认清全媒体。　　新媒体能够迅猛发展，有其独特的优势。新华报业传媒集团总周跃敏说：“媒介融合，使新媒体展现了交互性、全息化、数字化、网络化给人们生活带来的巨变。新媒体的传播优势，使传统媒体在很多方面相形见绌。”然而，新媒体快速发展的同时，也存在致命性缺陷。“为了吸引眼球，获取点击率，新媒体传播出现了大量虚假信息，有的甚至触及社会底线”，这些为重振报业提供了空间和机遇。　　新媒体的快速发展对传统媒体造成巨大冲击。然而，“新媒体与传统媒体并非水火不容”。　　“新媒体与传统媒体，并非非此即彼的对立，而是多种媒体共生共融的关系。”周跃敏说。而南方报业传媒集团总张东明表示，“向全媒体转型，必须摒弃媒体新旧之分的观念，走整合发展之路。全媒体之全，是产品之全，介质之全，终端之全。互联网以及新技术发展，使各类媒体介质和阅读终端聚合发展成为可能，必须改变人为把媒体分为新旧媒体甚至视同水火的僵化思维，与其对立排斥不如为我所用。”寿光武指出，各种媒体形态在全媒体时代并非博弈，而是殊途同归，全媒体化是传统媒体与新媒体融合的过程。　　坚持“一体两翼”，打造“六度空间”　　“传统媒体并不拒绝新媒体，他们一直是新媒体的融合者，推动者。新媒体上的每一项新技术，新业务的推广，纸媒都是践行者。”寿光武说。　　“传统报业的创新之道，当属依托原有的传播主体，重建自身两翼……”周跃敏用“变”和“不变”概括报业的自救之道。所谓“变”，是依托多种技术平台的支撑，实现信息的二次传播乃至多次传播，大大提升了新华日报作为主流大报的传播力。他说，在媒介整合领域，新华日报报业集团做了多层次探索：重组“中国江苏网”，实现了政府官网与新华报业网的合并运营，而目前“中江网”已成为江苏规模最大的以新闻为主的综合性门户网站；与移动联通电信合作，推出了覆盖短信彩信WAP和3G等系列的新媒体产品……所谓“不变”，是在创新传统报业主体的观念基础上“有所坚守”，即坚守优秀文化的传播理念，坚守正确的舆论导向，以公信力、品牌力提升影响力。新华日报近年打造的人文、讲坛、思想、新潮等品牌专副刊，因其内容擅长从微观、个体现象出发，捕捉时代的细节侧面，向世人传播有价值的思想观念，深受读者喜爱。　　今年8月9日，南方日报进行第八次改版，启动了从日报向全媒体的转型之路。“向全媒体转型的过程，就是将平面媒体的‘信度’（公信力）、‘深度’和‘高度’优势，与新媒体海量信息的‘宽度’、‘速度’和‘互动度’相结合的过程。以这样的‘六度空间’经营全媒体业务，有利于实现资源整合、优势互补。”张东明说，此次改版，南方日报设立了即时新闻栏目“南方”在线版，让读者以较少的时间了解网络动态；结合网络热点做深度话题，彰显传统媒体的“深度”；对网络不实信息进行纠错，彰显传统媒体的“信度”。　　报业集团如何在“全媒体”下重建采编组织框架？寿光武说，英国《卫报》及国内《烟台日报》最早做了探索，形成了“一种内容、多种媒体、多个渠道、多次发布”的运营模式。这种采编模式，要求记者是全能的——既会写稿，又会摄影、录音、摄像。　　全媒体环境对于从业人员的培养提出了新的要求。复旦大学新闻学院副院长李双龙说，该院增设了新媒体发展、网络媒体内容制作、深度报道及社会调查方法学等课程。　　报业转型不能放弃传统优势　　“报业现代转型，不能忽视甚至轻易放弃‘报纸’这个藉以发展的主体，否则，报业发展就成了无根之木、无源之水。在媒介融合的背景下，传统报业要充分认识自身独有的资源优势，依托原有报业主体，以此为起点，重新布局谋篇，创新发展。”周跃敏的话，得到与会嘉宾的呼应。南京大学新闻传播学院院长方延明认为，当前媒介环境发生了很大变化，但核心的地方是不变的：新闻传播的价值诉求不变，新闻媒体的工具属性不变，追求传播价值最大化不变。　　“新媒体有新媒体的价值，旧媒体有旧媒体的优势”。人民日报《新闻战线》副总万仕同直言，报业“作为新闻的主要内容提供者”的地位，相当长时间内不会改变。“受众需求的不仅是快餐，还有新闻对于公众议题和趋势判断的引导。那些原创的深度报道、分析调查以及内容形式风格都令人耳目一新的评论文章，作为营养大餐，可以给受众带来独特体验。”他说，传统报纸拥有专业化的采编队伍，职业化的力量，具备多年积淀下来的经验，并在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员能力。　　“报业集团要做全媒体，要进行媒体融合，此路不走没有出路。但不要盲目而上，一定要想清楚：是要做报业为主的传媒集团呢，还是以网络为主的？”寿光武说，纸媒参与新媒体，肯定是为了发展纸媒，继续保持报业的独特优势。他认为，“亦步亦趋”的纸媒融合之路，很难成功，“媒体还是要有特色”。　　“向全媒体转型必须坚持媒体为本，内容为王。”张东明认为，纸媒向全媒体转型，始终不能偏离媒体属性，即坚持媒体特色和本质不变。同时，全媒体背景下的内容生产，不能局限于平面媒体上的内容，而是生产适合不同受众、不同介质、不同终端传播特性的多媒体内容，从而实现“从内容提供商”到“全媒体信息服务商”的转变。他强调，党报是有使命的，不要被互联网的“唯技术论”吓倒。　　在新媒体时代，信息真假混杂，意见表达碎片化，人们更需要一个“信息管家”。中国人民大学新闻学院副院长蔡雯说，以党报为龙头的传媒集团向“全媒体”转型，必须把人才、信息、品牌等资源优势与新媒体的利用相结合，打造核心竞争力，使内容生产达到更理想的水平。　　省记协主席周世康结合中国新闻奖获奖作品指出，新媒体带来了社会舆论空间的大变化，受众面对海量信息应接不暇，媒体必须提高对话、发问和引导能力——这，既是对媒体水平的检验，也是新闻增加思想含量的方法。

可以借壳央企投资吗

价值这东西，是一个企业的底色，有没有价值还得看企业本身。如果是一个好企业采取借壳上市的方法，会被看作是有战略；如果一个只想搂钱的企业，就是在耍花腔。投资者一定要小心。什么是借壳上市？借壳上市，又称“买壳上市”、“后门上市”、“逆向收购”、“反向收购”，是指一个企业由于各种原因暂时无法达到上市要求上市，于是就借用一个已上市公司的壳，通常的方式是购买该上市公司一定比例的股票，然后注入自己的相关业务及资产，实现间接上市的目的。是一种面对监管层的上市要求时，采取的“迂回”方式。是一种以上市为目的的资产重组。别一听到资产重组，就认为可能存在投资机会。这种单一的判定方式在做投资决策时，万万使不得。在美国市场，很多中概股由于在信息披露方面，或者其他企业资质方面没有达到要求，才会采取借壳的方式。这其实包含着负面信息。企业为什么急于想上市，说白点就是缺钱了。特别说明，缺钱了是一个中性词。最终还得看获得钱的企业，如何使用这些钱。根据近些年对企业融资方式的研究，全球企业大部分越来越倾向采取在股票市场融资的方式。借债需要还本付息，发股就不用了。只想割韭菜的企业，把股市融资当成一种对他们企业的慈善募捐。对于这种企业，投资者能躲多远就躲多远。但是，也不是所有借壳上市的企业都存在着猫腻，也存在着无奈。在中国的IPO市场，排队时间是很长的，而一些企业确实需要钱来扩大生产，改善经营，度过难过。排队等上市，不见得是最佳的选择方案，要知道，中介费成本、时间成本、机会成本，核算下来可能不少。而风口可能会一不小心就散了。有些借壳上市的企业，跟投资者想的一样，确实存在投资机会。比如20世纪90年代的中信泰富，在并购重组案例中称得上经典。当时，“中信香港”通过一系列的配股发展，将原有资金注入了“泰高发展”，成功实现买壳上市，仅1991年到1996年几年时间，股价从1.3元每股涨到了44.9元每股。但是借壳上市割韭菜的企业也是割得活灵活现。奇虎360通过江南嘉捷，把在美国时的600亿估值一度搞到了4500亿，即使下滑60%，依然是1600亿。谁受益谁吃亏，明明白白清清楚楚。说来说去，投资前还是得翻开企业的底牌看一看，借用一句广告语，不是所有的牛奶都叫特仑苏，同样也不是所有的重组都有投资机会。

过去与未来：国有文化企业如何借力资本

“事业单位企业化管理”试行，公开上市破冰启航

国有文化企业资本运作，源于将文化领域与经济规律联系起来的一系列理论和实践探索。1978 年，财政部批准《人民日报》等 8 家新闻单位实行“事业单位，企业化管理”，1979 年又发文重申并在全 国新闻媒体中推广这一管理模式。同年，上海电视台在电视上播出了我国电视史上的首条商业广告。1985 年，上海广电局开始在电台、电视台内部实行经济承包责任制。这一时期，学界就出现了关于文化经济的早期研究，并对“广播电视经济”“出版经济”“报业经济”“电 影经济”等概念、业态进行了讨论。党的十四大以后，文化经济研究 逐渐活跃，并开始从市场经济的层面，对文化产业发展的根本性、规律性问题进行探究，为文化企业资本运作提供了理论铺陈。

1992 年，我国文化行业第一家股份制有限公司——上海东方明珠股份有限公司，由上海广播电影电视发展总公司、上海电视台、上 海人民广播电台等共同发起成立，并于 1994 年 2 月在上海证券交易所成功上市，成为我国第一家文化类上市公司，迈出了国有文化企业借助资本市场发展壮大的第一步。其后，无锡中视影视、湖南电广传媒、成都博瑞传播、北京赛迪传媒、北京歌华有线、陕西广电网络等企业先后直接或间接上市，成为国有上市文化企业的“第一梯队”。这一时期，对国有文化企业上市尚未形成统一、明确的政策，已上市企业均具有探索、“个案”色彩。2001 年，证监会在新颁布的《上市公司行业分类指引》中，将传媒与文化产业列为上市公司 13 个基本产业门 类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业五大类，表明文化上市公司的行业地位已获得资本市场的初步认可。

以“集团化”为主要内容的“准资本运作”深化文化企事业单位改革

在国有文化企业上市破冰的同时，以报业、出版、广播电视、电影领域国有文化企事业单位的“集团化”为主要内容的“准资本运作”也开始起步。1996 年，新闻出版署正式批准广州日报社作为报业集团试点单位，组建我国第一家报业集团，关于报业集团化的有关讨论终于获得实践，为社会主义市场经济条件下新闻机构通过资源整合增强自己的实力、活力和影响力提供了一条新的路径。其后，羊城晚报、南方日报、文汇报与新民晚报、经济日报、光明日报等也相继成立了报业集团，集团化改革取得积极成效。

1999 年，中美签订了关于中国加入世贸组织的双边协议，中国 “入世”的最大障碍消除。面对新的发展机遇，学界、业界把对文化 经营管理的研究视野，放到了全球竞争的更广阔背景下。1999 年，经新闻出版署批准，我国第一家出版集团——上海世纪出版集团正式成立。其后，广东、辽宁、北京等地相继成立了各自的以地域性、行业性为主要特征的出版集团。同期，江苏新华发行集团、广东新华发行集团等首批试点发行集团也正式成立。2002 年 4 月，主要由新闻出版总署原直属出版单位组建而成的中国出版集团在北京挂牌，出版业的集团化建设进入了一个新的阶段。截至 2002 年 5月，全国先后成立了数十家新闻出版类集团，包括 26 家报业集团、7 家图书出版集团、4 家发行集团、1 家期刊集团。

在广电领域，我国首家广播电视集团——无锡广播电视集团于 1999 年成立，开启了广播电视行业集团化的探索。2000 年，国家广电总局下发关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见，我国第一家省级广播电视集团——湖南广播电视集团也正式成立，被认为是我国广电管理的重要“体制创新”，一时间形成广电行业之“湖南现象”。2001 年，《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见的通知》正式发布，对组建集团及投融资等问题都提出了指导性意见。年内，上海文化广播影视集团、北京广播影视集团等相继成立，并引入了企业化管理。年底，广电总局推动所属的中央电视台等企事业单位组建中国广播影视集团，体现了特定历史条件下广电行业推进改革、推动资源共享的积极探索。

这一时期，电影集团化试点工作也取得了一定成效，广电总局积 极推动以北京、上海、长春三大电影基地为龙头，先后组建了中影、 上影、长影、永乐等电影集团。到 2002 年底，全国共成立事业性质广电集团共 14 家，电影集团公司共 7 家。

以资本为纽带的并购逐步开展，债券融资起步，上市实现多方突破

2003 年，文化体制改革试点工作正式启动，中央政治局就世界文化产业发展状况和我国文化产业发展战略进行集体学习，文化产业发展步入战略机遇期，资本运作在企业发展壮大过程中的作用逐步凸显。前期上市的国有文化企业逐步开展了一些以资本为纽带的实质性并购重组，如电广传媒收购深圳荣涵公司股权，将已培育成熟的有关项目购进公司；广电网络对省内广电公司开展股权收购，进一步提高有线电视网络类资产比重。其他企业中，上海新华发行集团通过上海联合产权交易所成功实现 49% 的股权转让，为文化企事业单位改革提供了有益借鉴。

2004 年，北京青年报社控股的北青传媒在香港联交所正式挂牌交易，成为国有文化企业境外上市第一股，引起投资者的极大关注。2005 年底，中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》，国有文化企业上市获得加速推进。2006 年，上海新华发行集团通过华联超市顺利实现借壳上市，成为中国出版发行行业第一家 A 股上市公司。同年，燃气股份变更为华闻传媒，华闻控股旗下媒体资产借壳上市宣告完成。2007 年，新华传媒向解放日报报业集团定向增发，实现集团主要经营性资产上市。同年，四川新华文轩在香港上市，辽宁出版传媒将业务与经营业务整体在上海证券交易所上市。其后，安徽出版集团也实现了借壳上市，我国 A 股市场上的文化产业板块初具规模。

随着文化与资本的结合日益紧密，一些金融产品不断引入文化领域，为国有文化企业发展注入新的动力。2006年上海东方明珠集团发行了首期12 亿元短期融资券，是文化企业发行的首只银行间债券市场债务融资工具。2007 年中国电影集团公司发行了文化企业的首支企业债，为开展长期项目建设开辟了新的融资渠道。2007江苏新华发行集团引入弘毅投资基金作为战略投资者，股权投资基金开始引入传统文化经营领域，逐步成为推动国有文化资源整合和结构调整的重要力量。国际金融危机爆发后，国际市场资产价格出现不同程度的下降，一些企业积极探索海外布局，推动文化资本输出。2008 年，湖南出版投资控股集团收购韩国阿里泉出版株式会社，成为地方出版集团的首次跨国收购。

跨地区、跨行业重组取得积极进展，区域性行业性出版集团建设取得新成效

长期以来，传统文化领域采取部门所有、分级管理，按行政区划、以行政方式配置文化资源的模式，适应形势和发展需要破除行政、区划障碍，培育统一市场体系，成为打造具有国际竞争力的文化产业集团的客观要求。2009 年国务院发布的《文化产业振兴规划》中，强调培育骨干文化企业，推动跨地区、跨行业联合或重组。在各方推动下，国有文化企业跨地区、跨行业、跨所有制、跨行政级次重组取得积极进展。在跨地区重组方面，时代出版传媒与黑龙江出版集团重组黑龙江省新华书店；北方联合出版传媒集团与天津出版集团、内蒙古新华发行集团开展股权合作，积极推进跨地区经营。在跨行政级次重组中，中国出版集团与宁夏回族自治区人民政府联合重组黄河出版传媒集团；安徽出版集团重组并控股中国文联下属中联影视中心，打破行政划属，实现了中央和地方企业的双向进入。在跨行业重组中，中国国际广播电台通过旗下国广控股投资华闻传媒，成为华闻传媒实际控制人；辽宁出版集团等联合收购蓝猫动漫股权，从传统出版行业进入动漫产业领域。一系列并购重组的实施，推动打破地区封锁和条块分割，促进了文化生产要素在全国范围内的流动。

2010 年新闻出版总署发布有关意见，鼓励教育、科技、卫生、财经、文化等领域的新闻出版资源先行整合，鼓励实力较强的地方新闻出版企业先行整合资源，形成一批区域性综合集团和行业性专业集团。作为培育骨干文化企业的重要工作，新闻出版集团建设也取得新成效。湖北日报传媒集团实现对湖北科技报等的重组，南京日报报业集团对南京时代传媒公司进行重组。在中央出版单位的重组中，中国民主法制出版社、华文出版社分别脱离原主管主办单位并加入中国出版集团公司，由人民教育出版社、高等教育出版社等单位组成的中国教育出版传媒集团公司成立。

上市融资加速推进，文资监管专门机构设置取得重大进展

党的十七届六中全会对文化改革发展进行专题部署，提出要创新投融资体制，支持国有文化企业面向资本市场融资，国有文化企业资本运作获得了更大的关注和支持。证监会表示要充分发挥资本市场对文化发展繁荣的支持服务功能，促进文化企业和文化产业充分利用资本市场做大做强。央行也表示要深入推进金融改革创新，加大金融业支持文化产业的信贷投放。一系列措施的推出，为国有文化企业资本运作营造了浓厚氛围。

由于资本市场对文化产业的关注程度空前提升，加快了国有文化企业的上市进程。2011年底到 2012 年，共有 9家国有文化企业成功上市，其中，凤凰传媒募集资金 44.92 亿元，创下国有文化企业上市融资金额之最；人民网是首家上市的中央重点新闻网站，也是首次将采编业务纳入上市主体实现整体上市的新闻媒体企业；百视通通过借壳广电信息成功上市，成为第一家实现广电新媒体可经营性资产整体上市的公司；华数传媒作为推进三网融合发展的龙头企业，也成为文化资本市场的生力军。

作为国有文化企业资本运作的顶层设计环节，各地国有文化资产监管专门机构的设置在十七届六中全会后取得了重大进展，北京、湖南、河北、山西、山东、湖北、陕西、浙江、甘肃、云南等省市相继设立了不同形式的国有文化资产监管专门机构，2012年底，省级专门机构的数量已达到16个，南京等地也成立了相应机构，为推进国有文化企业资本运作提供了组织保障。

新三板诞生文化国企方阵，媒体融合成为并购重要路径

党的十八大把文化改革发展提升到新的战略高度，十八届三中全会提出鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合，推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，资本运作成为推进文化企业改革的重要方略。2013 年新三板正式扩容至全国，也为国有文化企业登陆资本市场开辟了新的途径，北京出版集团旗下的北教文化、湖北日报传媒集团控股的荆楚网、辽宁日报传媒集团旗下的北国传媒、天津广播电视台旗下的北方网、江西广播电视台旗下的风尚购物等一批企业成功挂牌新三板，进一步推进国有文化资产证券化，拓宽国有文化资产流动空间，新三板也诞生了首家国有控股图书发行企业、首家省级重点新闻网站等众多新的成员。新三板挂牌具有门槛低、周期短、手续简便等特点，在条件具备时转至主板上市交易，为中小型国有文化企业起步和发展壮大提供了新的支撑平台。

2014 年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，同年中宣部在沈阳召开国有文化企业并购重组座谈会，推动国有文化企业以资本为纽带整合资源、做大做强，资本层面上的整合特别是以媒体融合为路径的并购取得进一步成效。江西出版集团在新媒体领域相继实施了智明星通、美国意联、香港环球数码科技等十余个项目并购，直接获得技术专利 392 项，形成涵盖传统主业、新兴业态和资本经营的业务格局。电广传媒提出“平台+内容”战略，相继实施对广州翼锋、江苏物泰等一系列新媒体的并购，互联网新媒体生态版图逐步凸显。此外，凤凰传媒入股 PPTV和学科网，博瑞传播完成对漫游谷等项目的并购，传统企业积极向网络游戏、网络文学、网络视频、手机游戏等新兴领域拓展。

为推进国有文化资本投资运营，北京、吉林、甘肃等地成立了不同形式的文化投资控股集团，作为资本运营主体，推动文化投融资。

一些企业还发起成立文化产业主题投资基金等金融实体，深化文化与金融融合，拓展发展视野和领域，如中央企业中中国财经出版传媒集团发起的中投中财音乐产业基金、游戏产业基金，地方企业中浙江日报报业集团发起的东方星空文化产业基金等。目前，绝大多数国有控股文化上市公司都涉足了股权投资业务，股权投资已成为一些国有文化企业新的利润增长点。

推动“双效统一”，发展混合所有制经济，上市迎来新一轮热潮

2015 年，中办、国办印发推动国有文化企业“双效统一”的指导意见，完善“双效统一”的体制机制，“双效统一”成为国有文化企业改革发展的一个核心环节。上海文广集团对所控股的百视通和东方明珠两家上市公司进行重组，实现了A股市场两家文化类上市公司首度换股合并，重组完成后的新上市公司在国有文化企业间率先推出股权激励计划，并在股权激励计划中设置了政治导向指标、受众反应指标、社会影响指标，在社会效益方面提出具体要求，为国有企业在相关操作中实现“双效统一”提供了借鉴。

受政策驱动和消费者需求拉动等多重因素影响，文化产业引起了民营资本的广泛关注，与国有企业合资合作成为许多民营企业推进文化领域投资的战略选择。在资本运作推进过程中，一些国有文化企业通过股权多元改造，发展成为混合所有制企业。一方面，一些国有文化企业对民营文化企业进行参股控股，2015年人民文学出版社收购具有版权、策划和市场运营优势的民营文化企业九久读书人，丰富业务板块，拓展发展空间；皖新传媒收购知名民营财经出版机构——蓝狮子文化，实现由图书发行向产业链上游内容出版领域的延伸。另一方面，一些国有文化企业在政策允许范围内积极引入民营资本进行重组，华数传媒向云溪投资定向发行 20% 的股份，募集资金 65 亿元，推动公司进一步创新产品、内容和技术服务。国有资本与各类社会资本的融合发展，使国有文化资本具有了调动和组织社会资本的功能，放大了自己的操作空间和操作能量，有利于各种所有制资本取长补短、相互促进，也为国有文化企业改革发展提供了倒逼机制。

2015—2016 年，国有文化企业迎来新一轮上市热潮，两年间共有 12 家国有文化企业通过直接或间接方式成功上市。特别是在2016年，仅8 月份就有 5 家企业 IPO 上市，全年共有7 家企业成功上市，创下历年国有文化企业上市数量之最。同时，上市中又涌现了一些在细分行业和地域范围具有创新意义的探索实践，成为文化体制改革的阶段性成果的重要标志，如中国电影是首家全产业链上市的电影企业，广西广电是 5 个少数民族自治区首家上市的文化企业，城市传媒是首家上市的副省级城市出版传媒企业，读者传媒是 A 股市场中唯一拥有著名期刊品牌的概念股。在影视制作领域市场竞争不断加剧的背景下，这一阶段广播影视类企业上市进程加快，特别是中国电影、上海电影、幸福蓝海等影视制作企业的成功上市，为加快国有影视企业发展、深化制播分离改革、提高影视制作单位内容生产力提供了示范和借鉴，其后续发展和带动效应也被广泛期待。

国有文化企业资本运作展望

截至 2016 年底，我国 A 股市场共有国有控股文化上市公司 40 家，总股本合计 517 亿股，总市值合计约 8000 亿元。自对接资本市场以来，传统资本运作的主要形式，国有文化企业都已有涉足，资本市场对提高文化资源配置效率的支撑作用日益突显，国有文化企业多层次资本运作体系不断完善。一些转制企业在数年时间内实现了“事业单位—产品经营—资本经营”的跨越，这在我国企业改革发展史上并不多见。特别是较早上市的一些企业，依托资本市场的支持，创新经营机制，拓展融资渠道，形成了市场相对优势。国有文化资本的市场化流动重组，促进了国有文化资产保值增值，提高了国有文化企业规模化、集约化水平，为解放和发展文化生产力、推动国有文化企业做大做强注入了新的势能。当前，国有文化企业发展面临难得的历史机遇，也面对更为激烈的市场竞争，作为企业发展壮大的助推器，国有文化企业资本运作也被寄予新的更高期待。

助力国有文化企业转型升级。近年来，基于互联网技术的新兴文化业态迅速崛起，打破了传统文化机构主导的生产和传播逻辑，推动文化产业结构不断升级。近几年国有文化企业对新兴业态的并购已成为外部扩张的重要路径，IPO 融资及上市后再融资的项目，绝大部分也都与数字化转型有关，如中影股份募集资金用于数字影院投资、数字放映推广，读者传媒募集资金用于数字出版、信息化平台建设等。 在快速发展的市场环境中，转型升级仍是未来一段时间内传统文化机构的战略任务。2015年我国43 家报业集团中 31 家营业利润出现亏损，较 2014 年增加 14 家。2016年我国电视广告同比下降5.66%，第四季度有线电视用户首次出现负增长。在产业格局深刻调整的背景下，依托资本市场支持提高自主创新能力，通过资本运作直接引入新兴业态资源，将为国有文化企业缩短转型升级周期、加快发展方式转变注入新的动力。

助力国有文化企业适度多元经营。国有文化企业主要脱胎于经营性文化事业单位，按条块设定业务领域，长期以来形成了单一经营的发展模式。文化生产具有突出的范围经济特征，对内容资源的多次的开发利用、获取多重增值效应可在其产业运作中充分发挥。近年来，资本市场涌现了浙报传媒入股唐人影视、凤凰出版收购传奇影业等一些混合并购案例，推进了国有文化企业多元经营。随着数字技术、网络技术和信息技术的深化发展，不同媒介间的关联性与互换性进一步加强，行业间的业务交叉日益普遍，媒介融合已成为产业发展的潮流。在融合发展的市场格局中，跨媒体、跨行业重组将继续向纵深推进，推动文化生产组织结构、产品结构的深层次创新与变革。当然，现阶段国有文化企业多元经营应该是在核心产品与产业支撑下的有限相关多元，是把核心竞争力延伸到力所能及的范围、不同业务的价值能够共享共用的多元经营战略。

助力国有文化企业走向海外。海外文化投资不仅具有资本增值的意义，而且还具有文化输出的功能。长期以来，我国文化走出去是以版权贸易、产品输出以及文化交流活动为主要形式，近年来，国有文化企业的资本输出逐步活跃，通过跨国并购进入国际文化市场，如江苏凤凰教育出版社收购美国PIL公司童书业务资产，广西师范大学出版社收购澳大利亚视觉出版集团等。未来一段时间，世界经济调整周期还没有结束，许多发达经济体和新兴经济体为了吸引外来资金都将出台一系列投资便利化措施。“一带一路”战略的实施，人民币国际化的推进，也将为文化企业资本输出提供更大空间。国有文化企业还可在海外资本运作的广度和深度上进一步拓展，在跨国并购方面有更大的作为，成为文化资本输出的重要推动力量，推动我国文化产业迈向更高发展水平。